Los orígenes

El arte de contar historias —o cuentos— es tan antiguo como la propia humanidad.

Cuando nuestros ancestros bajaron de los árboles y comenzaron a mear de pie, convirtiéndose en el Homo erectus, también empezaron a sentir la necesidad de transmitir a otros sus vivencias, sus experiencias. Al principio, con un lenguaje gutural, apoyado por gestos y signos. Otros prefirieron grafittear  las paredes de las cuevas, para deleite de generaciones venideras. El objetivo era el mismo: contar historias.

No hubo de pasar mucho tiempo hasta que algunos miembros de la tribu se especializasen precisamente en eso: en narrar a los demás lo que ellos habían vivido. El paso siguiente fue contar, no ya sus propias vivencias, sino las de otros, adornándolas convenientemente.

Si, por ejemplo, un buen día llegaba uno de los trogloditas, al que llamaremos Hug (© Gosset), e informaba a nuestro cuentacuentos primigenio de que había “cazado un mamut terciadito”, la hazaña se convertía, en su boca, en una narración de varios minutos, ponderando el valor, la astucia e inteligencia de Hug para cazar un mamut del tamaño de una montaña. Inmediatamente, al bueno de Hug le salían varias novias.

Esta especialización en adornar, contar y ,más tarde, inventar historias no era cosa baladí. No nos olvidemos de que, al llegar la noche, no había televisión y ni siquiera tenían ADSL en la caverna, porque no existía Jazztel para darles el coñazo. Después de un duro día de trabajo, de expediciones de caza, de esquivar a cazadores más grandes y haber sobrevivido a ello, el mejor momento de la jornada se producía al llegar la noche, cuando, a la luz y al calor de la hoguera, nuestro cuentacuentos les narraba una y mil veces lo grande y fiero que era el mamut que había cazado Hug.

Poco a poco, el storyteller primitivo se fue dando cuenta de la influencia que podía ejercer sobre la comunidad. A él no le molaba salir a cazar y correr el riesgo de morir devorado o pisoteado. Lo que le gustaba era tumbarse bajo un árbol y darle a la chola, hasta que se le ocurría alguna historia que poder contar esa noche. Así es que pidió audiencia al jefe de la tribu y le dijo: 

“Cucha primo: cazadores hay muchos; si se despanzurran dos o tres, no pasa nada. Pero ¿y si el despanzurrado fuese yo? Las cenas frente a la hoguera se os harían más aburridas que un domingo sin fútbol”. 

El jefe, que no era jefe por ser el más listo, sino el más bruto (esta tradición se ha mantenido hasta nuestros días) le sugirió que tuviese más cuidado que el resto de cazadores. Nuestro cuentacuentos propuso algo mejor: que los demás se dedicasen a cazar y él a contar historias. Bastaba con que le suministrasen una tajadita de mamut todos los días, como al resto de la tribu. Al jefe le faltaron palabras para dar una respuesta y las sustituyó por un puntapié en el trasero. El cuentacuentos, dolido en su orgullo, decidió que la cosa no podía quedar así y, aquella noche, los trogloditas se quedaron sin  historia. Miles de años más tarde, los guionistas de Hollywood irían a la huelga por motivos parecidos.

A la tercera noche sin cuentos, la tribu estaba al borde de la rebelión. Organizaron una manifestación a la entrada de la cueva, pidiendo la dimisión del jefe. Ante la que se le venía encima, éste tuvo que ceder. Como sólo los cazadores y el jefe, por ser quien era, tenían derecho a un trozo de chicha diario, para el sustento de sus familias, el jefe decidió que las normas debían cambiar: 

“Vaaaaale. A partir de ahora, los cazadores me pasaréis una ración  de chicha más grande y ya le daré yo un trocito al cuentacuentos, para que nos siga entreteniendo”. 

Sin saberlo, el jefe había inventado, de tacada, las subidas de impuestos y las subvenciones.

La solución hizo que las aguas volvieran a su cauce y que las noches continuaran siendo amenizadas con historias cada vez más elaboradas. Sin embargo, al poco tiempo, el cuentacuentos comenzó a hartarse de comer sólo pezuñas y pescuezo. ¿Qué hacer?  —se preguntó, al tiempo que escarbaba su dolorida dentadura—. Tenía la respuesta al alcance de su mano, o más bien de su cabeza. ¿Acaso no sabía inventar historias?

Pocos días después, se acercó a Hug y le dijo: 

“¡No te lo vas a creer!”. A lo que éste respondió: “¿hug?”. “Pues que hace un rato se me ha aparecido Baco, el dios de las trompas, y me ha entregado esta piedra sagrada —y el cuentacuentos le mostró un guijarro, al que previamente había realizado un agujero y cubierto de muescas—. Me ha dicho que el cazador que se la cuelgue del cuello se verá favorecido en la caza del mamut. ¿Y quién mejor que tú para llevarla?”. “¿Hug? —preguntó Hug—”. “Bastará con que, como ofrenda, reserves a Baco, dios de las trompas, un buen trozo de solomillo de cada mamut”. “¡Hug! —aceptó Hug—”.

A partir de aquel momento, el cuentacuentos comenzó a engordar de manera ostensible. Pero no sólo por estar mejor alimentado, sino por la satisfacción que le produjo el haber sido el primer Homo de la Historia en utilizar el storytelling con fines comerciales.

Puede que también tuviese algo que ver con el origen de las religiones, pero ésa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión (© Michael Ende)

Pues bien, algo con un origen tan antiguo vuelve hoy con fuerza como una de las tendencias más actuales del Marketing: “Contar historias para vender”. Los americanos, que son los que más saben de estas cosas, dicen que es una pieza clave en el Marketing de Contenidos. 

La realidad es que el storytelling, contar historias, contar cuentos, o como cada uno lo queráis llamar, puede utilizarse, y se utiliza con éxito, en todas las facetas del Marketing, la Publicidad y la Comunicación. Su fin último es vender y lleva haciéndose desde que el mundo es mundo.

Entonces ¿qué es lo que ha cambiado en los últimos tiempos? Sencillamente, la tecnología. Cuando sólo existían la radio y los periódicos como medios de comunicación de masas, los mensajes de marketing tenían que difundirse a través de esos medios. Al marketer de 1930 le bastaba con un folio de contenidos para enchufárselos directamente a los consumidores. El marketer actual necesita una pila de folios, con la que poder alimentar todos los sistemas de los que dispone para ponerse en contacto con los nietos de aquellos consumidores. Mucho más resabiados, dicho sea de paso.

Hoy en día, no podemos repetir, machaconamente, nuestro mensaje de que el “amuleto de Hug ayuda a cazar mamuts”. Y hacerlo de la misma forma en prensa, radio, televisión, impresos, página web, blog, redes sociales, mobile…

En cada medio hay que adaptarlo de una forma diferente, pero sin perder la coherencia entre todos ellos. Ya no se trata únicamente de contar historias de forma unidireccional: emisor > receptor. Ahora el receptor puede interactuar, participar en la historia o crear la suya propia. Y, en este estado de cosas, es donde irrumpe, con fuerza, el storytelling del siglo XXI. 

De eso, precisamente, va a tratar este blog: del pasado, presente y futuro del storytelling.

Espero que os guste y que lo sigáis.