¿Larga o corta? La importancia relativa del tamaño.

El título se refiere al tamaño de la historia, así es que los malpensados no hace falta que sigáis leyendo.

Seguro que conocéis este microrelato:

Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.

Se titula El dinosaurio y es uno de los más cortos y, sin duda, el más famoso que se ha escrito jamás. Su autor es Augusto Monterroso.

Si pensamos en una novela como el Quijote, las ediciones que incluyen sus dos partes pasan de las mil páginas.

Sin embargo, El dinosaurio y el Quijote tienen algo en común: ambas son obras literarias. Las similitudes terminan ahí.

Hablando de storytelling aplicado a la publicidad, ¿cuál es la importancia del tamaño de la historia? 

Obviamente, la historia debe construirse a partir de una idea. Habrá ideas que necesiten ser desarrolladas más que otras y, por lo tanto, precisen más espacio. 
                                                                                                            Lo que debemos tener claro es que cada idea lleva asociado el tamaño adecuado para la historia que pretende contar. Si nos quedamos cortos, es posible que la historia se haga difícil de comprender. Si nos pasamos, se puede convertir en un ladrillo.

Centrándonos en el formato vídeo, y remontándonos a épocas anteriores a la aparición de YouTube, los creativos de las agencias debían ser capaces de sintetizar su idea ajustándose a los 30 segundos que daba de sí un spot de televisión. A saber la cantidad de buenas ideas que no llegaron a producirse por necesitar más tiempo.

Una idea, convertida en historia, que ha sobrevivido al paso de los años como si tal cosa, es la del Conejito de Duracell. Creado en 1973 en Estados Unidos, se popularizó en todo el mundo hasta convertirse en un icono. A fecha de hoy, continúa siendo la mascota de la compañía.

La idea es sencilla y la historia corta. éste es el spot de 1983:

Habrá quien pueda decir, y no le faltará razón, que esto NO es storytelling. Para el tema que nos ocupa, yo preferiría asignarle un % de storytelling bajo. Digamos del 30%. Porque, aunque pese más la parte descriptiva, algo de historia hay. 

En cualquier caso, después de este primer spot, vinieron otros muchos. Todos ellos tenían su origen en la misma idea, pero ya no se necesitaba una parte descriptiva tan importante: el consumidor ya conocía al conejito. Por lo tanto, el % de storytelling subió. 

Aquí tenéis una secuela que ilustra perfectamente la diferencia, realizada 5 años más tarde:

En este segundo ejemplo podríamos estar hablando de un storytelling del 90%.

Conclusión: Una buena historia, aunque sea corta, puede conseguir mucho. 

El Conejito de Duracell está instalado en el Hall of Fame de los conejos, junto a Bugs Bunny y el de la Loles, entre otros.

Vayamos ahora al caso opuesto: una historia larga. Con la aparición de YouTube, las agencias y productoras han respirado aliviadas: la longitud ha dejado de ser un problema. Se realizan vídeos pensando directamente en YouTube y/o en su proyección en salas de cine, en los bloques publicitarios anteriores a la película. 

El pasado mes de abril, Jaguar presentó a bombo y platillo un cortometraje, producido por Ridley Scott Associates y titulado Desire, para el lanzamiento de su nuevo modelo deportivo: El F-TYPE.

¿Habéis aguantado los más de trece minutos del vídeo hasta el final? ¿Qué os ha parecido? El número de descargas en el canal de Jaguar es bastante cochambroso para el pastizal que debe haber costado la peliculita, con actores de relumbrón y banda sonora ad hoc.

La verdad es que no me extraña. La historia, que pretende ser emocionante, con tiros y todo, me ha hecho bostezar fuera de la hora de la siesta.

Y no sólo la historia en sí. Desde el punto de vista del marketing y la imagen de marca de Jaguar, no entiendo nada. Se supone que el target de Jaguar es la gente con pasta y glamourosa. Claro que, a lo mejor, han decidido cambiarlo y, ahora, su cliente potencial es el macarra que luce chándal,  sin duda adquirido en la boutique de Evo Morales. ¿Quién sabe? Y, encima, resulta que el macarra en cuestión habla en español (subtitulado en inglés). Para mí que se les ha ido la pinza.

Luego está el detalle de la persecución. Vamos a ver, ¿como puede ser que un bugas de 495 CV corra tan poco? ¡Pero si le cuesta trabajo dejar atrás a un bote americano con bastantes años a cuestas!  En fin, no sé lo que opinaréis vosotros pero yo, en cuanto he terminado de ver el vídeo, he salido corriendo a un concesionario de Ferrari.

Conclusión: Una mala historia, cuanto más larga sea, más se notará que es mala. 

Hasta pronto.

Storytelling: Poniéndonos de acuerdo (y II)

Terminábamos la primera parte de este post haciéndonos una pregunta: ¿de qué formas puede incorporar una empresa el storytelling en su estrategia de Marketing y  Comunicación? 

La respuesta es sencilla: de tantas como le permita la imaginación y el atrevimiento de las personas que deciden esa estrategia.

Hay compañías que basan la práctica totalidad de sus actividades de marketing en el storytelling. Bien es cierto que no son muchas, porque lo primero que deben tener estas compañías es un historia propia que contar: la historia de su marca. Después, pueden construirse otras historias alrededor de cada producto o servicio. Y combinarlas todas, utilizando los medios a su alcance e integrándolos convenientemente. Desde publicidad impresa a social media, pasando por la televisión. Y… ¿por qué no? Incluyendo, si es posible, el merchandising del producto. El ejemplo más representativo que conozco de una empresa que actúe de esta forma es Lego®. Dedicaremos una próxima entrada del blog a hablar sobre esta marca.

En el extremo opuesto, tenemos a aquellas empresas que utilizan únicamente datos y comunicación descriptiva en sus actividades. Suelen ser empresas B2B, con una alto contenido técnico en sus productos. No quiere esto decir que no puedan recurrir al storytelling si se deciden a ello. Los testimoniales de clientes y los Case Studies son opciones muy válidas. 

En el medio, tenemos toda la gama de grises que van del blanco al negro. Es lo más habitual: empresas que siguen una línea tradicional de comunicación y, de tanto en cuanto, realizan una campaña basada en storytelling. Si les va bien, repiten.

En próximas entradas del blog vamos a analizar campañas de storytelling. A veces, será simplemente un spot de televisión o, como cada vez resulta más habitual, vídeos producidos para su distribución viral a través de YouTube. 

Imaginemos un vídeo que dura 100 segundos, de los cuales 70 nos cuentan una historia y 30 se emplean en la descripción del producto. Estaremos entonces hablando de un storytelling del 70%. La proporción puede invertirse y dar más peso a la parte descriptiva. 

¿Cuál es la proporción ideal? De nuevo no hay reglas fijas. Dependerá del producto y de la idea de la que surge la campaña. En general, puede decirse que solamente las marcas muy asentadas y con un gran conocimiento de marca, entre su público objetivo, pueden permitirse el lujo de un storytelling cercano al 100%. Cuando esto ocurre, estaríamos hablando de algo muy parecido al Product placement.

Y para finalizar: ¿Es siempre bueno el storytelling? Respuesta: No, no y definitivamente NO. 

De la misma forma que hay novelas buenas, malas y regulares, hay campañas de storytelling buenas, malas y regulares. La mejor manera de evaluarlas sería teniendo acceso a las estadísticas de ventas de las empresas. Como eso no va a poder ser, tendremos que fiarnos de nuestro criterio.

Pero bueno, ya está bien de teoría. Ahora, manos a la obra.

Storytelling: Poniéndonos de acuerdo (I)

Los que estáis leyendo este blog, es muy probable que hayáis llegado hasta él por la curiosidad que despierta esta nueva —a la par que antiquísima— tendencia de utilizar las historias para conseguir nuestros propósitos: vender y/o convencer. 

Creo que es interesante comenzar fijando unos puntos de partida, para que todos nos entendamos y utilicemos el mismo lenguaje.

La traducción literal de storytelling sería “contar historias” —o cuentos—. Si buscáis la palabra en Wikipedia (en inglés), encontraréis una buena aproximación a su significado. Incluso, hay un pequeño apartado dedicado a su utilización en Marketing. Lo curioso es que cuando, desde esa misma página, seleccionamos el idioma español, nos lleva a “cuentacuentos”, es decir: storyteller. Es obvio que, en ocasiones, la figura del creador de historias y del que las cuenta puede coincidir, pero no es lo habitual.

En cualquier caso, una nomenclatura en español que, desde un punto de vista formal, resulta correcta, si la pasamos por el tamiz marketianiano, cojea. “Contar cuentos para vender” se transforma en nuestra cabeza en “Vender contando trolas”. Y esto es algo que podemos aceptar como normal en un vendedor de coches de segunda mano, pero resulta inadmisible para marketers serios como nosotros ;-). Mantengamos pues la terminología anglosajona, aunque pueda parecer pretenciosa.

El siguiente paso es que seamos conscientes de la tremenda fuerza que una buena historia tiene para vender un producto, servicio o idea. Hay sesudos estudios realizados por universidades muy importantes que así lo demuestran, pero creo que es mejor llegar a esa conclusión de forma intuitiva.

Pongámonos nuestro gorro de consumidor e imaginemos la reacción de nuestro cerebro, cuando “alguien” viene dispuesto a vendernos “algo” a las bravas. No sé vosotros, pero yo me pongo a la defensiva. Mi cerebro se cierra. A partir de ahí, los argumentos de venta van a tener que ser muy sólidos para prosperar.

Pero, ¿qué ocurre cuando ese “alguien” comienza contándonos una historia? Por supuesto, debe ser una historia que, primero, capte nuestra atención y, después, que genere algún tipo de emoción. Cuando esto ocurre, nuestro cerebro se abre y se llega a establecer un vínculo con el “alguien” que nos la cuenta. Llegado ese momento, a “alguien” le resulta mucho más fácil convencernos de lo maravilloso que es el “algo” que nos quiere colocar. Y termina colocándonoslo. Así de fácil. O de difícil.

Hay quien dice que una buena historia no debe tratar directamente sobre el “algo” que nos pretende vender. Como premisa, está bien, pero no es una premisa inamovible. Hay veces que ese “algo” puede tener, por sí mismo, una historia interesante que merece la pena contar. Claro, que si ese “algo” resulta que es una pomada contra las hemorroides…

A lo que voy: no hay reglas fijas. Simplemente, hay historias que funcionan y otras que no lo hacen. Las que funcionan deben reflejarse en las estadísticas de ventas. Así de fácil. O de difícil.

¿Qué características debe tener, entonces, una buena historia vendedora?

• Que capte nuestra atención.
• Que emocione.
• Que establezca una clara conexión con el “algo” que se desea vender.

Llegados a este punto y estando todos de acuerdo —y si alguien no lo está, debería argumentarlo en los comentarios—, la siguiente pregunta es: ¿de qué formas puede incorporar una empresa el storytelling en su estrategia de Marketing y Comunicación?

La respuesta, en la segunda parte de esta entrada.

Los orígenes

El arte de contar historias —o cuentos— es tan antiguo como la propia humanidad.

Cuando nuestros ancestros bajaron de los árboles y comenzaron a mear de pie, convirtiéndose en el Homo erectus, también empezaron a sentir la necesidad de transmitir a otros sus vivencias, sus experiencias. Al principio, con un lenguaje gutural, apoyado por gestos y signos. Otros prefirieron grafittear  las paredes de las cuevas, para deleite de generaciones venideras. El objetivo era el mismo: contar historias.

No hubo de pasar mucho tiempo hasta que algunos miembros de la tribu se especializasen precisamente en eso: en narrar a los demás lo que ellos habían vivido. El paso siguiente fue contar, no ya sus propias vivencias, sino las de otros, adornándolas convenientemente.

Si, por ejemplo, un buen día llegaba uno de los trogloditas, al que llamaremos Hug (© Gosset), e informaba a nuestro cuentacuentos primigenio de que había “cazado un mamut terciadito”, la hazaña se convertía, en su boca, en una narración de varios minutos, ponderando el valor, la astucia e inteligencia de Hug para cazar un mamut del tamaño de una montaña. Inmediatamente, al bueno de Hug le salían varias novias.

Esta especialización en adornar, contar y ,más tarde, inventar historias no era cosa baladí. No nos olvidemos de que, al llegar la noche, no había televisión y ni siquiera tenían ADSL en la caverna, porque no existía Jazztel para darles el coñazo. Después de un duro día de trabajo, de expediciones de caza, de esquivar a cazadores más grandes y haber sobrevivido a ello, el mejor momento de la jornada se producía al llegar la noche, cuando, a la luz y al calor de la hoguera, nuestro cuentacuentos les narraba una y mil veces lo grande y fiero que era el mamut que había cazado Hug.

Poco a poco, el storyteller primitivo se fue dando cuenta de la influencia que podía ejercer sobre la comunidad. A él no le molaba salir a cazar y correr el riesgo de morir devorado o pisoteado. Lo que le gustaba era tumbarse bajo un árbol y darle a la chola, hasta que se le ocurría alguna historia que poder contar esa noche. Así es que pidió audiencia al jefe de la tribu y le dijo: 

“Cucha primo: cazadores hay muchos; si se despanzurran dos o tres, no pasa nada. Pero ¿y si el despanzurrado fuese yo? Las cenas frente a la hoguera se os harían más aburridas que un domingo sin fútbol”. 

El jefe, que no era jefe por ser el más listo, sino el más bruto (esta tradición se ha mantenido hasta nuestros días) le sugirió que tuviese más cuidado que el resto de cazadores. Nuestro cuentacuentos propuso algo mejor: que los demás se dedicasen a cazar y él a contar historias. Bastaba con que le suministrasen una tajadita de mamut todos los días, como al resto de la tribu. Al jefe le faltaron palabras para dar una respuesta y las sustituyó por un puntapié en el trasero. El cuentacuentos, dolido en su orgullo, decidió que la cosa no podía quedar así y, aquella noche, los trogloditas se quedaron sin  historia. Miles de años más tarde, los guionistas de Hollywood irían a la huelga por motivos parecidos.

A la tercera noche sin cuentos, la tribu estaba al borde de la rebelión. Organizaron una manifestación a la entrada de la cueva, pidiendo la dimisión del jefe. Ante la que se le venía encima, éste tuvo que ceder. Como sólo los cazadores y el jefe, por ser quien era, tenían derecho a un trozo de chicha diario, para el sustento de sus familias, el jefe decidió que las normas debían cambiar: 

“Vaaaaale. A partir de ahora, los cazadores me pasaréis una ración  de chicha más grande y ya le daré yo un trocito al cuentacuentos, para que nos siga entreteniendo”. 

Sin saberlo, el jefe había inventado, de tacada, las subidas de impuestos y las subvenciones.

La solución hizo que las aguas volvieran a su cauce y que las noches continuaran siendo amenizadas con historias cada vez más elaboradas. Sin embargo, al poco tiempo, el cuentacuentos comenzó a hartarse de comer sólo pezuñas y pescuezo. ¿Qué hacer?  —se preguntó, al tiempo que escarbaba su dolorida dentadura—. Tenía la respuesta al alcance de su mano, o más bien de su cabeza. ¿Acaso no sabía inventar historias?

Pocos días después, se acercó a Hug y le dijo: 

“¡No te lo vas a creer!”. A lo que éste respondió: “¿hug?”. “Pues que hace un rato se me ha aparecido Baco, el dios de las trompas, y me ha entregado esta piedra sagrada —y el cuentacuentos le mostró un guijarro, al que previamente había realizado un agujero y cubierto de muescas—. Me ha dicho que el cazador que se la cuelgue del cuello se verá favorecido en la caza del mamut. ¿Y quién mejor que tú para llevarla?”. “¿Hug? —preguntó Hug—”. “Bastará con que, como ofrenda, reserves a Baco, dios de las trompas, un buen trozo de solomillo de cada mamut”. “¡Hug! —aceptó Hug—”.

A partir de aquel momento, el cuentacuentos comenzó a engordar de manera ostensible. Pero no sólo por estar mejor alimentado, sino por la satisfacción que le produjo el haber sido el primer Homo de la Historia en utilizar el storytelling con fines comerciales.

Puede que también tuviese algo que ver con el origen de las religiones, pero ésa es otra historia y debe ser contada en otra ocasión (© Michael Ende)

Pues bien, algo con un origen tan antiguo vuelve hoy con fuerza como una de las tendencias más actuales del Marketing: “Contar historias para vender”. Los americanos, que son los que más saben de estas cosas, dicen que es una pieza clave en el Marketing de Contenidos. 

La realidad es que el storytelling, contar historias, contar cuentos, o como cada uno lo queráis llamar, puede utilizarse, y se utiliza con éxito, en todas las facetas del Marketing, la Publicidad y la Comunicación. Su fin último es vender y lleva haciéndose desde que el mundo es mundo.

Entonces ¿qué es lo que ha cambiado en los últimos tiempos? Sencillamente, la tecnología. Cuando sólo existían la radio y los periódicos como medios de comunicación de masas, los mensajes de marketing tenían que difundirse a través de esos medios. Al marketer de 1930 le bastaba con un folio de contenidos para enchufárselos directamente a los consumidores. El marketer actual necesita una pila de folios, con la que poder alimentar todos los sistemas de los que dispone para ponerse en contacto con los nietos de aquellos consumidores. Mucho más resabiados, dicho sea de paso.

Hoy en día, no podemos repetir, machaconamente, nuestro mensaje de que el “amuleto de Hug ayuda a cazar mamuts”. Y hacerlo de la misma forma en prensa, radio, televisión, impresos, página web, blog, redes sociales, mobile…

En cada medio hay que adaptarlo de una forma diferente, pero sin perder la coherencia entre todos ellos. Ya no se trata únicamente de contar historias de forma unidireccional: emisor > receptor. Ahora el receptor puede interactuar, participar en la historia o crear la suya propia. Y, en este estado de cosas, es donde irrumpe, con fuerza, el storytelling del siglo XXI. 

De eso, precisamente, va a tratar este blog: del pasado, presente y futuro del storytelling.

Espero que os guste y que lo sigáis.