Seguro que conocéis este microrelato:
Cuando despertó, el dinosaurio todavía estaba allí.
Se titula El dinosaurio y es uno de los más cortos y, sin duda, el más famoso que se ha escrito jamás. Su autor es Augusto Monterroso.
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Si pensamos en una novela como el Quijote, las ediciones que incluyen sus dos partes pasan de las mil páginas.
Sin embargo, El dinosaurio y el Quijote tienen algo en común: ambas son obras literarias. Las similitudes terminan ahí.
Hablando de storytelling aplicado a la publicidad, ¿cuál es la importancia del tamaño de la historia?
Obviamente, la historia debe construirse a partir de una idea. Habrá ideas que necesiten ser desarrolladas más que otras y, por lo tanto, precisen más espacio.
Lo que debemos tener claro es que cada idea lleva asociado el tamaño adecuado para la historia que pretende contar. Si nos quedamos cortos, es posible que la historia se haga difícil de comprender. Si nos pasamos, se puede convertir en un ladrillo.
Centrándonos en el formato vídeo, y remontándonos a épocas anteriores a la aparición de YouTube, los creativos de las agencias debían ser capaces de sintetizar su idea ajustándose a los 30 segundos que daba de sí un spot de televisión. A saber la cantidad de buenas ideas que no llegaron a producirse por necesitar más tiempo.
Una idea, convertida en historia, que ha sobrevivido al paso de los años como si tal cosa, es la del Conejito de Duracell. Creado en 1973 en Estados Unidos, se popularizó en todo el mundo hasta convertirse en un icono. A fecha de hoy, continúa siendo la mascota de la compañía.
La idea es sencilla y la historia corta. éste es el spot de 1983:
Habrá quien pueda decir, y no le faltará razón, que esto NO es storytelling. Para el tema que nos ocupa, yo preferiría asignarle un % de storytelling bajo. Digamos del 30%. Porque, aunque pese más la parte descriptiva, algo de historia hay.
En cualquier caso, después de este primer spot, vinieron otros muchos. Todos ellos tenían su origen en la misma idea, pero ya no se necesitaba una parte descriptiva tan importante: el consumidor ya conocía al conejito. Por lo tanto, el % de storytelling subió.
Aquí tenéis una secuela que ilustra perfectamente la diferencia, realizada 5 años más tarde:
En este segundo ejemplo podríamos estar hablando de un storytelling del 90%.
Conclusión: Una buena historia, aunque sea corta, puede conseguir mucho.
El Conejito de Duracell está instalado en el Hall of Fame de los conejos, junto a Bugs Bunny y el de la Loles, entre otros.
Vayamos ahora al caso opuesto: una historia larga. Con la aparición de YouTube, las agencias y productoras han respirado aliviadas: la longitud ha dejado de ser un problema. Se realizan vídeos pensando directamente en YouTube y/o en su proyección en salas de cine, en los bloques publicitarios anteriores a la película.
El pasado mes de abril, Jaguar presentó a bombo y platillo un cortometraje, producido por Ridley Scott Associates y titulado Desire, para el lanzamiento de su nuevo modelo deportivo: El F-TYPE.
¿Habéis aguantado los más de trece minutos del vídeo hasta el final? ¿Qué os ha parecido? El número de descargas en el canal de Jaguar es bastante cochambroso para el pastizal que debe haber costado la peliculita, con actores de relumbrón y banda sonora ad hoc.
La verdad es que no me extraña. La historia, que pretende ser emocionante, con tiros y todo, me ha hecho bostezar fuera de la hora de la siesta.
Y no sólo la historia en sí. Desde el punto de vista del marketing y la imagen de marca de Jaguar, no entiendo nada. Se supone que el target de Jaguar es la gente con pasta y glamourosa. Claro que, a lo mejor, han decidido cambiarlo y, ahora, su cliente potencial es el macarra que luce chándal, sin duda adquirido en la boutique de Evo Morales. ¿Quién sabe? Y, encima, resulta que el macarra en cuestión habla en español (subtitulado en inglés). Para mí que se les ha ido la pinza.
Luego está el detalle de la persecución. Vamos a ver, ¿como puede ser que un bugas de 495 CV corra tan poco? ¡Pero si le cuesta trabajo dejar atrás a un bote americano con bastantes años a cuestas! En fin, no sé lo que opinaréis vosotros pero yo, en cuanto he terminado de ver el vídeo, he salido corriendo a un concesionario de Ferrari.
Conclusión: Una mala historia, cuanto más larga sea, más se notará que es mala.
Hasta pronto.
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